El día en que un abogado mandó a retirar sus propios flyers
Por Yariana Pérez
Hace poco vi una serie española llamada Perdiendo el juicio y sí, es sobre abogados, como muchas de las que me gustan. Además, tiene un poco de thriller, comedia y hasta romance.
El episodio que me marcó fue en el que el socio fundador de una pequeña firma pidió a su equipo retirar de todos lados los flyer de sus servicios.
“¿Tienes un problema legal? Llámanos y te lo resolvemos.” Un anuncio nada distante de las vallas publicitarias que solemos ver en Estados Unidos.
A Gabriel Ochoa (interpretado por Manu Baqueiro) le daba vergüenza la imagen que empezaba a generar en la comunidad, especialmente porque se integraba más y más al terreno de despachos más grandes y sofisticados. Además, ya ni siquiera necesitaba “promocionarse” porque los clientes llegaban solos, por el tradicional boca a boca.
Pero, a ver, ¿por qué siente vergüenza ahora si antes no la sentía? ¿Promocionarse así denota bajo nivel? ¿Poco tacto?, ¿desesperación?
La respuesta: el sentimiento era natural porque la firma cambió de liga. Ese anuncio no era malo cuando lo pensó, simplemente se volvió inadecuado cuando el perfil de cliente que buscaba cambió.
La promoción en el sector legal no se juzga por si existe o no. Se juzga por si está alineada con tres cosas:
- el cliente al que la firma apunta hoy,
- el momento en que está la firma,
- y el posicionamiento que quiere proyectar.
El servicio legal se contrata por confianza, y la confianza se construye principalmente por referencia. Un cliente que transmita su experiencia positiva a otro es el verdadero puente para iniciar una relación comercial. Por eso una promoción mal calibrada no es neutra, al contrario, puede hacer un flaco favor.
En otros sectores, un anuncio ruidoso, a lo sumo, se ignora, pero en el legal, puede leerse como señal de que la firma no tiene demanda orgánica y ello erosiona la percepción de calidad. De ahí la incomodidad del personaje. Sus propios flyers empezaban a contradecir el posicionamiento en construcción.
Promocionar es válido, siempre que respete los parámetros éticos de la profesión. La pregunta no es si hacerlo, sino cómo. Y ahí cada despacho tiene que leer su propio contexto. Según su público objetivo, debe desplegar estrategias adecuadas para contar su propia historia, hacerse un lugar en su plaza, captar clientes y hacer sostenible en el tiempo su operación.
Hoy en día hay muchas maneras de promoción que no implican exclusivamente lo digital y la inmediatez de las redes sociales, incluso existen decisiones ejecutivas y desarrollo de políticas que intrínsecamente obran como promotores naturales de una firma de abogados, tales como: decisiones de gobierno interno, políticas de pro bono, participación en cámaras, publicaciones académicas. Muchas veces son las que construyen reputación más sólidamente.
Por ejemplo, tres casos donde la misma táctica puede ser acertada o desacertada según quién la use:
- Rankings internacionales. Tiene sentido para una firma con práctica cross-border o que busca corresponsalías, pero posiblemente es un gasto vacío para una boutique 100% doméstica cuyo cliente jamás va a consultar Chambers.
- Publicidad directa tipo «¿Tienes un problema legal?». Puede ser eficaz y perfectamente digna para un despacho que atiende a particulares en temas de consumo o familia. No obstante, puede resultar devastadora para una firma corporativa cuyo cliente objetivo la interpreta como signo de falta de demanda.
- Presencia intensiva en redes sociales. Esto suma para prácticas jóvenes que buscan visibilidad ante talento y clientes emergentes, pero puede diluir a una firma tradicional cuya credibilidad se juega fundamentalmente en otros canales tales como, publicaciones especializadas, participación en cámaras, presencia en foros académicos.
El trabajo de calidad no es negociable para un despacho, pero no es suficiente. La promoción bien calibrada es lo que hace que ese trabajo sea visible para quienes tienen que verlo, pero no para todos, no en cualquier canal, no de cualquier manera.
El personaje de la serie no se equivocó al promocionarse cuando arrancó. Se equivocó al no revisar si esa promoción seguía siendo la adecuada cuando su firma ya era otra.
Esa revisión silenciosa, poco glamorosa, incómoda a veces, es probablemente el trabajo de marketing más importante que una firma legal puede hacer. Y quizás la pregunta más honesta que un despacho puede hacerse cada tanto es: ¿mis flyers de hoy siguen contando la firma que soy?