Las redes sociales ya no son suficientes: el marketing jurídico entra en una nueva fase estratégica.
Nuestro fundador, Fernando Nieto, colaboró en la publicación original de Análise Advocacia.
El marketing jurídico ha evolucionado significativamente en los últimos años, al ritmo de una transformación que no es exclusiva del sector legal, sino que afecta a todo el mercado empresarial. Según la edición 2026 de Análise Advocacia, el 93 % de los despachos encuestados tienen un perfil activo en redes sociales, un avance importante en comparación con el anuario 2023/2024, que registraba un 88 % de despachos en el entorno digital.Con el 93 % de sus competidores presentes en internet, una empresa que carece de una estrategia de redes sociales bien definida no solo pierde visibilidad, sino también competitividad digital. Las redes sociales han dejado de ser un simple escaparate para convertirse en un canal de autoridad técnica y formación para clientes.
La forma en que contratamos servicios ha cambiado. Hoy en día, las empresas y los responsables de la toma de decisiones investigan, comparan, hacen un seguimiento de los puestos y evalúan la reputación de los profesionales incluso antes de entablar una conversación. En 2024, estar presente en internet era un factor diferenciador. En 2026, con casi todo el mercado conectado, ya no se trata de decidir si invertir en marketing; hay que asegurarse de hacerlo lo suficientemente bien como para no ser superado por la competencia.
«Hoy en día, la presencia digital es una parte esencial de la estrategia comercial de los despachos de abogados. Quienes aún consideran las redes sociales como algo secundario o irrelevante corren el riesgo de perder visibilidad. Además de no atraer nuevos clientes, dan la impresión de estar desactualizados», afirma Julia Nogueira , coordinadora de marketing de MATTERS: Legal Marketing .
El cambio en el comportamiento del cliente
Cada vez más, las empresas comprenden la necesidad de comunicarse, posicionarse y establecer su autoridad en un entorno totalmente digital. La demanda ha crecido, sobre todo en la búsqueda de agencias que gestionen sus sitios web y redes sociales, ofreciendo servicios como creación, diseño, maquetación, contenido y SEO.«Muchos llegan principalmente para crear una presencia digital, algo que antes no existía para ellos. Yo diría que, si bien buscan esta presencia en redes sociales, podemos afirmar que está intrínsecamente ligada a otros objetivos, que pueden ser tanto el fortalecimiento de una marca ya consolidada como el posicionamiento en relación con un público, una práctica o un sector determinado», analiza Fernando Nieto , socio fundador de Leega MKT .
Según datos de Análise Advocacia 2026, LinkedIn se ha consolidado como la herramienta principal, con un 98 % de los despachos de abogados con presencia activa en la red social, seguido de Instagram con un 77 %. Si bien buscan una presencia digital, los despachos de abogados tienen una expectativa esencialmente comercial, centrada en la captación de nuevos clientes. Por ello, priorizan las redes sociales más alineadas con el entorno corporativo.
Los despachos de abogados han comprendido que la excelencia técnica por sí sola ya no basta; es necesario comunicarla de forma accesible, transparente y coherente. En este contexto, la presencia digital se ha convertido en una de las principales estrategias para consolidar autoridad y reputación.
Formatos de alto rendimiento: el poder del audiovisual
Los seminarios web y las transmisiones en directo son los formatos preferidos por los bufetes de abogados, utilizados por el 84 % de las firmas que invierten en plataformas digitales. Funcionan como una muestra de la experiencia del abogado, permitiéndole traducir temas complejos en resultados prácticos. Por el contrario, a pesar del gran potencial para fidelizar clientes y crear comunidad, solo el 29 % de los bufetes utiliza plataformas de audio. El principal obstáculo es la necesidad de generar ingresos recurrentes y contar con una sólida planificación editorial.Julia Nogueira afirma que el contenido audiovisual se ha convertido en una parte esencial para consolidar la autoridad. «Las transmisiones en directo, los seminarios web y los podcasts fomentan la cercanía, humanizan la marca de los despachos de abogados y amplían su alcance. El sector jurídico ha comprendido cada vez más, y de forma positiva, que la autoridad de los despachos, socios y abogados no se limita a la producción académica o a los textos técnicos».
La reputación y el valor de mercado percibido también se fortalecen cuando este conocimiento se transmite en formatos que atraen y educan a diferentes públicos, sirviendo como una demostración concreta de la amplitud de sus habilidades comunicativas.
En la práctica, para la contratación de personal de oficina, los mejores canales suelen ser una combinación de ellos, según Nieto. LinkedIn, combinado con eventos, boletines informativos, comunicados de prensa y un sitio web, resulta más eficaz. Asimismo, para la captación de talento y el fortalecimiento de la marca, sugiere utilizar LinkedIn junto con Instagram, podcasts y un marketing interno bien comunicado.
Estructura y profesionalización: equipo interno y soporte externo.
El marketing ha dejado de ser una función de apoyo operativo para convertirse en un frente estratégico. Actualmente, el 57 % de las oficinas cuenta con su propio equipo de marketing. Sin embargo, la ejecución depende en gran medida del apoyo externo. Según datos del anuario, el 44 % del contenido publicado es responsabilidad de profesionales de agencias contratadas, mientras que solo el 23 % lo realizan colaboradores internos. El equilibrio ideal combina un equipo interno sólido, que posea la cultura y la agilidad de la marca, con socios externos que aporten experiencia técnica y una perspectiva imparcial.Según Natana Soares , directora de comunicación y marketing de Andrade Maia , la profesionalización de los equipos de marketing es un reflejo directo de la madurez del mercado jurídico en lo que respecta a la comunicación y el marketing. A medida que áreas como la comunicación, el posicionamiento de marca, la presencia digital, las relaciones con los clientes, la producción de contenidos, los rankings, las relaciones con la prensa y los eventos adquieren un papel más estratégico, resulta fundamental contar con equipos preparados para integrar todas estas áreas.
«El marketing ya no se considera simplemente un área de apoyo operativo, sino que se ha convertido en un pilar estratégico para la empresa. Contribuye a fortalecer la reputación institucional, posicionar áreas y profesionales, identificar oportunidades, respaldar las relaciones con los clientes y diferenciar a la empresa en un mercado cada vez más competitivo», añade el director.
En su opinión, el equipo interno es fundamental porque garantiza una estrecha alineación con la cultura de la empresa. Además, asegura una comprensión profunda de la marca, agilidad para responder a las demandas diarias y la capacidad de alinear las necesidades con la estrategia institucional. Este es el equipo que comprende el posicionamiento, los valores, el lenguaje y las prioridades de la empresa.Al mismo tiempo, los proveedores especializados desempeñan un papel fundamental. Agencias, oficinas de prensa, productoras, consultoras de espectáculos o agencias de eventos pueden aportar conocimientos técnicos, capacidad de ejecución y una perspectiva externa cualificada. «En mi opinión, el mejor modelo es una combinación», concluye Soares.
